Finansminister Anders Borg arbetar medvetet för att nå igenom, också i internationella medier. Han använder gärna metaforer och drastiska uttalanden för att nå igenom. De är antingen målande och lätta att återge, som ”skuldstorm”. Eller drastiska formuleringar som att den grekiska budgetsaneringen ”spårat ur”. Det blir inte bara skojiga rubriker, det ger också ett problemformuleringsprivilegium. ”Det är det här vi ska snacka om, inte motståndarnas synpunkter. Låt dem diskutera våra.”

Vi kan nå ut med en idé, sälja produkter, rädda en älv – eller berätta om en lyckad kommunal verksamhet, om vi medvetet renodlar budskapet till tydliga bilder i korta meningar. När Stig Malm 1992 formulerade begreppet ”finansvalpar” nådde han rubriker, tv-soffor, själva beskrivningen av räntekrisen och riktade den politiska vreden åt det håll LO ville.

Kalmar, Alingsås och Värnamo är tre kommuner där vi har arbetat nyligen. Vi berättar om hur man når medier, vi visar filmexempel och ger praktisk intervjuträning framför kamera. Vi intervjuar om riktiga saker ur vardagsarbetet, inte bara påhittade kriser. Vi utbildar i att möta medier, både när journalisterna ringer och när de inte ringer.

Vi känner till koderna, rubrikorden som intresserar journalister och slår rot i medvetandet, som i rubriken till detta stycke. ”Pimpa” är att bestämma sig för ett budskap du vill nå ut med och sedan klä det i så attraktiv språkdräkt att det når ut, via rubriker, citat, intervjuer i radio och tv.

Kursinnehåll och kursledning

Det viktigaste i intervjun ska vara det vackraste. Du får konkreta tips på hur ditt budskap kan överleva redigeringen och nå rubrikraderna. Vi berättar om lyckade medieutspel och visar goda intervjuer (och några riktigt dåliga).

Vi arbetar på att mejsla fram de raka budskapen och det handlar inte bara om orden. Korta budskap når igenom bättre än långa. Ett budskap når djupare än tre samtidigt. Ibland handlar det också om hur det sägs; engagerat, roande kort och med tydliga slut på meningarna. Inspelade intervjuer behöver tydliga utgångar. Ditt svar ska inte sluta med ”så vi ska fortsätta skapa nya jobb…eller…stimulera till nya jobb…eller …eh… se om det blir nya jobb”. Då hittar inte redigeraren någon tydlig utgång och väljer bort ditt uttalande.

Du ska sluta skarpt; ”Vi kan inte vänta på att jobben kommer. Vi måste skapa dem – nu!”.

Pelle Thörnberg är en av Sverige mest erfarna medietränare med bakgrund inom dagstidningar, kvällstidningar, radio och ett 30-tal år med tv. Bara under tv-tiden har han suttit ett par tusen gånger vid redigeringar och bestämt vad som kommer med och hur inslagen klipps. Han har därefter personligen tränat runt 1400 människor; kommunala tjänstemän och förtroendevalda, ledningsgrupper, riksdagsledamöter, artister, fackmedlemmar, statliga ombudsmän och elitidrottare.

Tips – om att få veta frågorna

Nervositeten inför intervjun kan hämma ditt budskap. Minska den. Fråga reportern om sammanhang, vinkel och frågor och gör det på ett vänligt inbjudande sätt. Ni har ju ett gemensamt intresse av att det som kommer ut ur intervjun låter bra (såvida inte reportern tänkt överraska dig i intervjun).

Föreslå intervjuplats där du känner dig avslappnad, fråga om vad som är din roll; ansvarig, offer eller kommentator och erbjud redan i försnacket rappa uttalanden som reportern kan sikta på i intervjun.

Om du sedan intervjuas med mikrofon och inte lyckas, be att få göra om den direkt. Du får en chans att hämta andan, journalisten får rakare och nästan alltid kortare svar och vid det här laget känner du ju till varenda fråga reportern tänkt ställa. Du har med ett vänligt erbjudande fått en intervju att uppfylla ert gemensamma intresse. Reportern får lättklippta uttalanden och du större chans att få ditt huvudbudskap återgivet.

Vinkeln är att Läkemedelsverket inte fått in en enda biverkningsrapport, trots att lagen så föreskriver. Reportern börjar med att tala om för oss att det är ”märkligt”. Klinikerna har ”struntat” i att rapportera vilket är en ledande beskrivning. Intervjuerna med Läkemedelsverket och Socialstyrelsen är fullt tillräckliga som beskrivningar av problemet men för säkerhets skull börjar reportern stand-upen i klipprummet med ”inte nog med det! De här klinikerna borde ha kontaktat de här kvinnorna redan för två år sedan när de här implantaten förbjöds men det har de också struntat i.” ”och så säger klinikerna att det är normalt vilket det givetvis inte är.”
En grundregel i nyhetsinslag är att speakertexten bär fakta, intervjuerna kommentarerna. Låt oss konstatera att på den punkten är det lite rörigt.

Direktlänk: http://svtplay.se/v/2671095/rapport/larmade_inte_om_biverkningar_av_implantat

Detta borde han ha sagt. Eller gjort:
Tagit med sig relevanta fakta, låtit kommunikationsavdelningen konfrontera honom med tänkbara frågor.

Vi ser att fisk har blivit en soptipp för kemikaliesamhället.

Detta är skapat för rubriker och påannonser.
Det följs av en kort uppräkning av vilka fiskar det handlar om; odlad lax, sej och Vätterröding och vilka skador de kan ge oss människor; på hormonsystemet och fertiliteten. Detta är för brödtexten, speakertexterna.
Några sedvanliga intervjuer med konsumenter som blivitförvirrade av de nya rönen och så en slutkommentar av Mikael Karlsson.

De fiskar som vi undersökt nu, med de halter som finns . Jag skulle aldrig ge, med den kunskapen en sån fisk som mat till mina barn. Inte en chans!

Livsmedelsverket var tveksam till undersökningen. Toxikologen Emma Halldin Ankarberg provadesamma knep som Naturskyddsföreningens Mikael Karlsson; hon är personlig ochsäger att hon ger den här fisken till sina barn. Sedan blir huvudbudskapet (att nyttan överväger risken) blekare. Lägg märke till att Mikael Karlsson citeras även i detta inslag och då finns en variant på detta med barnen. ”Inte en chans!” har bytts mot ”Aldrig nånsin!”

Så här kunde hon ha sagt:

Det är som att säga ”motionera inte för då kan du bli skadad”. Nyttan att äta fisk överväger risken.

Det känns ungefär som muskeldriven gokart. Fart och fläkt men man måste ta i och jobba för det själv.

Meningen tar sju sekunder och är just sådant material tv-intervjuer är gjorda av. Så blir man citerad, så blir man intressant förmedia – och därmed för sponsorer.
Lysande, Susanna.